Nyt redskab til at engagere danskere i den grønne omstilling

Alle danskere kan engageres i den grønne omstilling, men der er forskel på, hvad der engagerer dem. Hvis vi ikke er opmærksomme, risikerer vi at skubbe nogle danskere væk fra klimahandling. Derfor har DeltagerDanmark og analysebureauet Electica lavet en analyse, der viser, hvordan man kan engagere forskellige segmenter i den grønne omstilling.

De fleste danskere vil gerne gøre noget for klimaet, men for at engagere flere danskere mere i den grønne omstilling er det vigtigt at være opmærksom på de værdimæssige forskelle og ligheder, der driver folks engagement. 

Med den nye segmentanalyse kan du lære, hvordan man kan skabe et bredere engagement i klimasagen ved at forstå de seks værdisegmenter i den danske befolkning.

De seks segmenter

De seks segmenter adskiller sig i forhold til deres grundværdier, altså hvad de finder ønskværdigt, rigtigt eller retfærdigt, og dermed hvordan de tilgår verden.

En demokratisk og retfærdig omstilling af Danmark til et bæredygtigt samfund kræver en dyb og bred folkelig deltagelse. Alligevel er klimaprojekter og -kommunikation ofte rettet mod kun et enkelt eller få segmenter.

For at få flere danskere engageret mere i den grønne omstilling kan vi med fordel arbejde systematisk med at nå flere af segmenterne.

Hvad kan du bruge
segmentanalysen til?

Et redskab til at udfordre antagelser


Brug indsigterne til at reflektere over jeres strategi: Hvem starter i med og hvad beder i dem om?

Udfordre dine og andres antagelser om forskellige menneskers forståelser og handlemuligheder.

Tænk over, hvad de bredere implikationer af jeres indsatser er: Hvordan påvirker en indsats målrettet ét segment, de andre segmenter?

En måde at bygge på fælles værdier


Brug indsigterne til at forstå forskelle mellem segmenter med det formål at fremme en fælles forståelse og sammenhold, så engagementsarbejdet orienteres omkring de fælles værdier, da dette forebygger og modarbejder polarisering.

Byg engagementsindsatser op omkring fællesskaber: Hvad har folk til fælles og hvordan handler vi sammen på vores fælles drømme?

Et dynamisk værktøj til gensidig læring. 
Ikke en statisk facitliste.


Segmenterne skal forstås dynamisk: Start hvor folk er og byg bro til deres værdier, men husk, at folk kan bevæge sig. Gennem samtaler, nære relationers påvirkning m.m. har alle potentiale til at bevæge sig. Tal derfor ikke andre efter munden, men vær tro mod egne værdier.

Test løbende indsatser og budskaber: En segmentanalyse kan ikke alene give svaret på, hvordan forskellige mennesker engageres. Det er en læreproces, hvor man hele tiden skal afprøve og blive klogere. 

Læs segmentanalysen

Herunder kan du se et uddrag af segmentanalysen, hvor du blandt andet kan læse om segmentet “Retfærdighedssøgende Praktikere”.

Please wait while flipbook is loading. For more related info, FAQs and issues please refer to DearFlip WordPress Flipbook Plugin Help documentation.

Download segmentanalysen

Hvis du vil læse hele analysen, hvor alle segmenter er inkluderet, kan du downloade den her.

Se præsentationen af analysen fra vores lancering den 31. maj 2022

Spørgsmål og svar

Hvad er segmentanalysen?

Segmentanalysen er et redskab til at engagere flere danskere mere i den grønne omstilling ved at give: 

  • En bredere forståelse af, hvordan danskerne tænker, føler og handler i relation til den grønne dagsorden, med et særligt fokus på barrierer og potentialer for engagement i klimahandlinger. 
  • En dyb indsigt i forskellige segmenters klimafortællinger og -handlinger, og hvad der konstituerer deres holdninger og værdier omkring det gode liv, samt hvad der driver deres engagement i hverdagens fællesskaber.

Formålet er at forstå, hvilke budskaber, indsatser og kommunikative virkemidler, der kan understøtte en bred og folkeligt forankret grøn omstilling.

Hvem kan bruge den?

Samlet set bidrager analysen med en fælles, strategisk forståelse af den danske befolkning i en klimakontekst, hvilket særligt er brugbart for aktører, der arbejder med at engagere og mobilisere danskere i klimadagsordenen. Den kan bruges af både private og offentlige aktører: De fleste foreninger, organisationer, virksomheder og myndigheder, der arbejder med klimaengagement, kan have gavn af indsigterne. 

Hvad kan den bruges til?

Segmentanalysen er et redskab til at udvikle og drive strategiske kommunikations- og involveringsindsatser, som kan styrke den folkelige deltagelse i den grønne omstilling på tværs af befolkningsgrupper. Den kan bidrage til at opnå en bred og dyb folkelig forankring af projekter, indsatser og kampagner om klima og grøn omstilling, så de undgår at polarisere befolkningen, men derimod aktivt understøtter danskernes potentialer for engagement. Det kan blandt andet ske ved at nå ud til helt nye målgrupper og engagere eksisterende målgrupper dybere. Analysen giver et rigt indblik i, hvordan vi kan skabe en bedre følelsesmæssig forbindelse med forskellige segmenter ved at bruge budskaber og afsendere, som tager udgangspunkt i, hvor folk er.

Hvordan har vi gjort?

Resultaterne bygger på en repræsentativ og dybdegående undersøgelse, der kombinerer kvantitativ klyngeanalyse med fænomenologiske feltbesøg.

Vi lavede 3.000 landsrepræsentative interviews i april 2021 og 2.500 interviews i januar 2022, som tilsammen danner grundlaget for de seks værdisegmenter.

Første del af spørgeskemaet består af de udvalgte spørgsmål til definition af ”Core Belief Model Danmark”, som bruges til at definere segmenternes grundværdier i en klyngeanalyse. Anden del består af en række spørgsmål til afdækning af opfattelse og holdninger i relation til klima og grøn omstilling

Derudover udførte vi to fænomenologiske feltbesøg per segment i juni 2021 af tre timers varighed med rundvisning i hjem, have og nærområde for at få en kontekstuel forståelse for segmenternes levede liv og omstændigheder. De dybdegående fænomenologiske interviews tog udgangspunkt i 

  • Forståelsen af det gode liv: Hvad driver engagement i hverdagen, og hvad er motoren i fællesskaberne?
  • Klimafortællinger og -handlinger: Hvad forstår og forbinder folk med klima? Hvilke dybe værdier, historier og identiteter kan kobles til klimaforandringer og grøn omstilling?